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老舊商場煥活 “體驗式”大潮襲來
http://www.sfuff.tw房訊網2020-1-3 16:28:58
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[提要]2019年,北京、上海的老舊商場迎來更新大潮,調整過程中,加強體驗式業態布局、優化購物環境、調整引入品牌是其共同的舉動。

  2019年,北京、上海的老舊商場迎來更新大潮,調整過程中,加強體驗式業態布局、優化購物環境、調整引入品牌是其共同的舉動。

  在老舊商場紛紛引入體驗式業態的背后,2019年購物中心迎來更加激烈的市場競爭,在Z世代逐漸成為消費主力的情況下,如何貼近年輕人,如何在激烈競爭下打出差異化底牌,成了所有購物中心必須面對的問題。

  老舊商場煥發活力

  12月27日,于4月起啟動閉店升級的長安商場迎來重新開業。經改造后,長安商場定位為“社區商業”,以“社區商業+奧萊商品”模式運營。

  長安商場誕生于1990年,是一座以家居用品、鞋服、體育用品為主,集超市、餐飲于一體的綜合性商場。作為北京市首家有電梯、有統一職工工裝的百貨店,長安商場一度引領了北京的時尚風潮。

  但在傳統百貨業態受到沖擊的浪潮中,長安商場也迎來了經營困境。王府井公開發布的年報顯示,王府井集團北京長安商場有限責任公司在2016年、2017年、2018年凈虧損為2024萬元、1600萬元和836萬元。同時,品牌老化、設施陳舊也使其對年輕人的吸引力大不如前。

  經改造后,長安商場將外立面變為粉色,也打破了傳統百貨的經營形態。其引入了電影院、美發、旅行社等休閑業態,融合了養老、兒童、健康、文化、休閑空間等各類服務。同時改造后,長安商場引進了“奈雪的茶”等網紅品牌,以加強對年輕人的吸引力。

  據了解,長安商場為北京市首批“一店一策”改造升級試點商場之一。“一店一策”即根據商場的規模,綜合考慮傳統商場的開業時間、設施設備、運營效果、功能定位等因素,對傳統商場各項指標進行綜合評估后,對商場進行升級改造。

  今年,北京市商務局制定了《本市傳統商場“一店一策”改造升級工作方案》,選擇長安商場、西單商場、藍島大廈等10家傳統商場做為第一批改造升級試點企業,其中長安商場、甘家口大廈、王府井百貨大樓已重裝開業。

  商場發力體驗式消費

  今年以來,上海新世界城、匯金百貨、錦江國際購物中心等多個商場也相繼宣布升級改造,北京、上海兩地商場迎來存量升級潮。

  改造后,新世界城將迎來中國首家《火影忍者世界》主題公園,還將引進“上海首家24h公益讀書會”以及“世界室內超高攀巖項目”等。而匯金百貨經調整后,或將體驗業態由當前占整體5%的占比提升至15%左右。

  與長安商場的改造如出一轍,上述兩家商場的改造方向也為對購物環境、引入品牌、業態比例的調整與提升。而在當下的商業環境中,零售業態的比例正在逐漸降低,商場更傾向于加大體驗業態比例。

  艾媒咨詢數據顯示,2018年開業購物中心業態占比以文體娛樂類最高,達38%,其次為餐飲,達30%。對此,合碩機構首席分析師郭毅表示,由于近年來,網購在整個消費鏈條中所占的比重加大。購物中心創造出的僅能在線下消費的場景和更好的體驗與服務,將成為商場的核心競爭力。因此對于購物中心來說,無論是基于客流量的衰減、銷售額的減少還是當前消費者的消費習慣和未來的消費趨勢,購物中心的經營理念都需要變革。

  郭毅進一步介紹,對整個消費空間和場景進行再造,重新布局和規劃業態,以及引入更新潮的品牌,才能幫助購物中心形成較好的消費氛圍,進而實現良性的經營循環。所以很多商家都在做商業布局的重新鋪排,加強教育、娛樂、餐飲等業態在整個商場中所占的比重,縮小如服裝、化妝品、超市等可以被電商取代的業態比例,或者只把線下場所作為品牌展示的窗口。

  2019年,“首店經濟”、“夜經濟”等概念在商業地產領域十分火熱。一方面來自于政府層面提出的大力支持,上海在2018年率先發文支持首店發展,此后成都、北京相繼出臺首店補貼政策。

  據中商數據統計,上海2019年上半年共開出各類首店498家,其中全國首店或大陸地區首店136家,包括89家國際品牌大中華首店或大陸地區首店,更有13家全球首店和亞洲首店。其中,其中引入首店最多的四大項目為新天地廣場及新天地街區、白玉蘭廣場、陸家嘴中心L+MALL及老佛爺百貨,興業太古匯。

  商務部發布數據顯示,近年來,我國60%的消費發生在夜間,并持續以約17%的規模增長。大型商場每天18時至22時的銷售額占比超過全天的一半,夜間無疑成為消費的“黃金時段”。8月27日,國務院辦公廳印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》,鼓勵主要商圈和特色商業街與文化、旅游、休閑等緊密結合,適當延長營業時間,開設深夜營業專區、24小時便利店和“深夜食堂”等特色餐飲街區。

  政策支持下,5月,北京合生匯開設“深夜食堂”,200多家商戶延長營業時間至零點。9月,深圳首家24小時購物中心西麗益田假日里開業;歷經2年的改造,長沙印象匯也于2019年升級為24 小時不熄燈購物中心。

  競爭壓力增加運營挑戰

  另一方面,“首店經濟”、“夜經濟”的火熱,也源自商業地產面臨的巨大競爭壓力。

  以上海為例,目前核心地段現有的商場數量趨于飽和,僅在南京西路全長不足4公里的街道上,就有恒隆廣場、中信泰富、梅隴鎮、興業太古匯、會德豐廣場、越洋廣場、嘉里二期等7家購物中心。

  同時,龐大的新增量也無形中加劇了競爭的激烈程度。僅2019年12月,上海就有BFC、新鴻基ITC、龍湖閔行天街、復地活力城、華潤時代廣場、寶楊寶龍廣場等多個商業體項目迎來開業。

  在此背景下,如何打造核心競爭力,使自身在激烈的商業競爭中脫穎而出,如何使顧客感到常來常新,增強消費者黏性,均成為了商場必須面對的問題。

  香港興業國際集團有限公司助理總經理、興業太古匯副總經理杜一莉向財經網講述了興業太古匯如何打造核心競爭力。首先明確客群定位,是為南京西路上工作的20萬白領打造的購物體驗場景。基于此,興業太古匯沒有在商場內打造大型旗艦店,而是引入大小適中的單元。同時,對引入品類也做出了篩選,吸納了近30個首入中國的品牌,40余個首入上海的品牌、旗艦店或新概念店。

  “貼近年輕人”,其實也是商場紛紛發力體驗式消費的一個原因。根據IBM與美國零售聯合會(NRF)共同發表的調研報告表明,到2020年,全球95后消費者總數將達到26億,成為全球經濟的核心消費群體。

  上海交通大學中國商業發展研究所副所長方寶慶表示,出生于網絡時代的Z世代,其消費思路與邏輯產生了比較大的變化,“對于有特色的東西,他們愿意多加嘗試。同時,其在線上消費的比例和對網絡評價的重視程度都比較高。在消費上Z世代注重個性化,傾向于選擇定制性產品,而且對品牌有比較高的忠誠度。由于這部分人里很多提倡單身,所以也帶動了單身經濟,以及購物中心引入寵物友好業態的風潮,比如星巴克的寵物咖啡體驗店等。”

  而購物客群喜好的改變,明顯也為購物商場提出了更高的要求。2019年商業地產領域中,“國潮”、“盲盒”、“寵物”、“網紅”等詞漸漸成為行業關注的熱點,購物中心在美陳布景上的創新也層出不窮。在這背后,是購物中心正在深度思索如何迎合年輕消費客群在精神層面的追求,并積極進行差異化探索,以在激烈的商業競爭中獲得更多客流量,更好的存活。

  來源:財經網

編輯:wangdc

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